Le marché anticipe des preuves de croissance grâce aux nouvelles stratégies
L’analyste Jim Duffy de Stifel a souligné les attentes du marché en matière de croissance accélérée résultant de nouvelles stratégies. Il a déclaré : « En fin de compte, le marché recherchera des preuves que de nouvelles stratégies peuvent accélérer la croissance. » À mesure que la nouvelle orientation des produits Levi’s s’imposera sur le marché tout au long de 2024, la réponse des consommateurs déterminera le succès de ces initiatives.
Duffy a averti que l’introduction d’un plus grand nombre de catégories de produits nécessiterait des investissements et une gestion des stocks accrus. Si les ventes faiblissent, Levi’s pourrait être confronté à des défis liés aux produits orientés vers la mode et à d’éventuelles démarques. Cependant, le plan biennal en cours de l’entreprise, Project FUEL, vise à réduire les coûts et à renforcer les ventes directes aux consommateurs via sa propre plateforme de commerce électronique et ses magasins physiques, réduisant ainsi la dépendance à l’égard des chaînes de vente au détail externes.
Licenciements et transitions de leadership
Dans ses efforts pour rationaliser ses opérations et réaliser des économies, Levi’s a annoncé son intention de licencier 10 à 15 % de son personnel mondial au cours du premier semestre, avec des économies prévues de 100 millions de dollars. Ces licenciements font partie du projet FUEL et coïncident avec le départ du directeur général Chip Berg, auquel Michelle Gass succédera le 29 janvier.
L’annonce de ces changements a eu un impact négatif sur les actions de Levi’s en dehors des heures d’ouverture, aggravé par des prévisions de bénéfices pour l’ensemble de l’année qui sont tombées en deçà des attentes.
Succès des ventes directes aux consommateurs et défis liés à la vente en gros
Malgré les défis mentionnés ci-dessus, les ventes directes aux consommateurs de Levi’s ont augmenté de 11 % au quatrième trimestre, représentant 42 % des ventes globales. L’entreprise a donné la priorité aux ventes directes afin d’obtenir une meilleure compréhension des préférences des consommateurs et d’exercer un meilleur contrôle sur les stratégies de marketing et de vente.
En revanche, le segment de vente en gros, qui consiste à vendre les produits Levi’s par l’intermédiaire de détaillants externes, a connu une baisse de ses ventes de 2 %. Au cours des deux dernières années, les détaillants ont eu du mal à écouler leurs stocks excédentaires et à réduire les prix en raison de la restriction des dépenses de consommation.
Michelle Gass, s’exprimant lors de la conférence téléphonique sur les résultats, a exprimé un optimisme prudent concernant le canal de vente en gros aux États-Unis, reconnaissant les défis rencontrés tout au long de l’année et la volatilité qui a eu un impact sur le marché et les performances de Levi’s.